微信自媒體：網絡文學的新模式(陳紅)

“文學生活”調查之8

　　提倡“文學生活”研究，就是提倡文學研究關注“民生”——普通民眾生活中的文學消費情況。為此，山東大學文學院聯手校內外專家，于2012年成立了“當代中國文學生活研究中心”，并承擔了國家社科基金重大項目《當前社會“文學生活”調查研究》(課題批準號128ZD169)，溫儒敏教授擔任首席專家。這里發布的是該項目研究成果的一部分。

　　微信自媒體：網絡文學的新模式

　　眾所周知，網絡文學是一種休閑、消遣或打發無聊的“輕閱讀”產品，而手機閱讀也不同于傳統文學閱讀，主要集中于乘坐交通工具、排隊、等人等“碎片化”時間。智能手機很好地將“碎片化”與“輕閱讀”聯系了起來，為微信自媒體提供了舞臺。憑借手機通訊錄和QQ好友等功能，微信輕易就聚集了大規模潛在用戶，也因更“微”更精準而讓溝通變得更快更直接。如果說，起點中文網模式使作者受制于起點平臺還需通過QQ、博客、微博等其他方式和讀者溝通，微信自媒體模式則避免了這些弊端，為用戶創造了“一對一”平臺，作者可以更精準地找到目標受眾。作為移動終端即時通訊服務所推出的微信，在“公眾號自媒體”營銷推廣的同時，也從起初的即時通訊軟件華麗轉型為社交和內容平臺，并成為網絡文學的新陣地。

　　與PC媒體相比，微信自媒體的模式比較新穎。因不受時間、空間的限制，作者或出版商只需借助微信公眾號，就能將讀者可能感興趣的作品主動推送到其面前，對讀者而言仿佛接收到了公眾號單獨為自己創作的作品，作者還可以根據不同讀者的喜好進行文章的個性化定制。這種自定義多路線寫作已成為微信自媒體作者的新體驗。不過，作為自主經營的自媒體，微信在推廣上也有其自身局限性。雖然用戶可對文字信息進行轉發、分享等操作，但仍然寓于用戶朋友圈，這種影響力與名人微博效應相比可以說是微乎其微。

　　對于網絡寫手或傳媒而言，微信自媒體無疑是很好的推廣平臺。比如，在原創文學網走紅的“盜墓”寫手南派三叔也通過微信自媒體這種新模式來宣傳營銷，其公眾號頁面底部有自定義菜單，點擊底端“首頁”即出現會員討論、小說、動漫、獨家短篇、三叔博客、三叔新聞等多個欄目，讀者可根據自己的興趣逐級進入。與依托PC平臺的網絡文學相比，微信公眾號進一步拉近了作者和讀者/粉絲的距離，原來遙不可及的作者仿佛成為讀者朋友圈中的好友，實時互動成為可能。再如，一些微信公眾號也通過推廣傳統文學以尋求營銷機遇，如“純文學”就經常推送諸如卡夫卡、波伏娃、川端康成、沈從文等經典名家的文章以吸引用戶。而一些已有名氣的傳媒如《大家》《三聯生活周刊》《豆瓣》《鳳凰讀書》也借助微信公眾號推送文章進行推廣。傳統網絡作家/出版商借助微信公眾號平臺創作、營銷，這與十年前傳統文學借助PC互聯網平臺宣傳、聚集人氣似乎是異曲同工。作為一種免費即時通訊服務，微信自媒體的最大優勢在于簡化了傳統出版繁瑣的中間環節，具有即時性和雙向性，作者與讀者通過公眾號平臺可直接對話，從而轉化為商家與消費者之間的關系。然而，對于讀者而言，幾乎沒有可靠的途徑獲知訂閱號信息，大部分用戶依然是根據自己的閱讀體驗或者朋友圈推薦來選擇目標賬號。當然這在免費模式下無需擔憂，訂閱和取消訂閱都很隨意，但在尋求付費訂閱模式時可能會面臨困擾。微信創始人張小龍“微信公眾平臺的八大法則”認為：“對于公眾平臺，就像訂閱號一樣的，這里面有非常多的閱讀量來自于朋友圈，這是符合2/8原理的：20%的用戶到訂閱號里面去挑選內容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內容。”經過近幾年的發展，微信公眾號發展迅猛，但真正具有原創能力的內容生產者并不多，而且朋友圈的被動“瀏覽”也明顯高于“訂閱號”的主動“閱讀”。

　　如何尋求商業模式獲取經濟利益，是微信自媒體需要思考的問題。首部微信小說連載作者“NBC二當家的”在2013年以《搖》為例在網絡發起調查。“在筆者連載的微雜志(微信號：weixinzazhi)上，有22萬喜歡書影音的文藝青年，最高的一天，微雜志收到超過23萬條回復。估算一個相對折中的數字，這22萬文藝青年中，如果有5%的人愿意付費閱讀這部小說，大概也就是有1萬個愿意付費的讀者，則筆者借助此小說，就能有10萬元收入，是一本出版實體書版稅的好幾倍了……”(NBC二當家的：《微信小說自媒體，可以復制起點的收費模式嗎？》)可見大部分目標受眾對優質內容還是有付費意愿的。誠然，這些數據對于許多在傳統文學和PC網絡文學中難以立足的作者而言，頗具吸引力。這種省去中間環節的自媒體文學模式，也將吸引更多的用戶參與到微信文學中來。

　　2015年春季，微信推出公眾號“打賞”功能，意在引導作者創造更優質的內容。“打賞”可以說是一種物質性的“點贊”，真正體現了讀者/消費者的主導權和參與感，也激發了作者/生產者的原創欲望。微信公眾號chuwei2016在《微信“打賞”來了，內容付費還會遠嗎？》一文中提到，“從‘打賞’來看，‘內容為王’依舊是社交媒體變現的主要途徑。雖然微信在社交和訂閱號的功能上承載了部分社交媒體的屬性，但微信一直游離于去媒體化和聚媒體化之間。微信不希望重蹈微博的覆轍成為輿論的重地，但又處于一種除廣點通(由騰訊公司推出的效果廣告系統)之外無法為媒體人提供變現的尷尬境地。‘內容為王’促使的是越來越多的行業專家、知名人士通過公眾賬號以免費試讀或按內容付費的形式讓粉絲留存在公眾平臺上，而這些朋友圈內容的生產者將最大程度上激活用戶的活躍度。”是否可以說，“打賞”不一定會帶來良好的自媒體文學生態，但會支持公眾號生產者的優質原創，內容依然是王道。如果“打賞”行為以及內容付費模式建立，優質的自媒體將會受到微信官方保護，部分網絡作品也會選擇微信平臺首發。當然，未來是否存在受到微信官方認可及法律保護的內容付費平臺，都會影響到微信自媒體的發展。但從“打賞”看來，微信自媒體未來的內容付費商業模式可能不會太遙遠。目前，筆者發現兩個微信公眾號的“打賞”功能很受歡迎，一個是“鬼腳七”，作者是淘寶的前高管，內容主要是和電商相關的；另一個是丁香園CTO馮大輝運營的公眾號“小道消息”，其目標讀者主要是IT界人士。這兩個公眾號大多數文章的“打賞”人數都超過150人，保守估計單篇文章獲得的“打賞”金額如超過1000元，每月收入則會超過3萬元。不過文學類公眾號目前還沒有發現運用“打賞”功能很成功的，期待將來能出現更多用戶愿意付費“打賞”的文學類公眾號。當前，微信公眾號的盈利模式還不清晰，大多都采用底部廣告條的方式，在“新媒體排行榜”公眾號所列舉的文化榜單上，排名前50名的微信公眾號的文章尾部基本都帶有廣告條。不過這些廣告條的內容一般是電商類或房產類的App下載廣告，和微信公眾號本身內容不是很相符合，用戶點擊欲望也不會太強烈，估計給公眾號帶來的廣告收入也不可觀。

　　微信自媒體文學容易讓人聯想到十年前走紅的短信文學。微信自媒體文學沒有短信文學的字數限制和質量要求，更適合普通網民創作，其連載方式也有利于長篇結構的小說創作。從類型上看，如同短信小說一樣，微信小說也是以手機為媒介，以言情為主。最開始在微信自媒體推出的網絡文學就是言情小說，言情因貼近都市生活率先與移動互聯網產生了親密接觸。還是以《搖》為例，該小說講訴了莫小為在后現代大都市中的愛情、事業與生活。從一開始，莫小為就通過“搖一搖”來搜索潛在的愛情對象。作為IT屌絲男，莫小為有著大都市普通白領的各種壓力及真愛難尋的浮躁感。小說充滿了“碎片化”語言和無奈、虛空、不安定的情緒，因契合大都市中漂泊、疲憊又不乏期待的中產階層而引起了心靈觸動。就如網絡言情小說鼻祖《第一次的親密接觸》開啟了“網戀”小說模式一樣，《搖》似乎也在打造“微戀”小說模式。微信的特征之一是通過LBS功能可查看自己所在地理位置附近也在使用微信的人，這也就使得微信愛情脫離了網絡愛情的距離感和空間感。在微信時空里，相約變得更為便捷和曖昧。這是微信不同于PC網絡的一個新功能，它源于人們的真實需求，將網絡交往方式切近到現實中來。對于都市單身男女而言，搖一搖就可帶來愛情的訊號，從而縮短了虛擬世界和現實世界的距離。而莫小為與女“微友”的見面，首先決定其“微愛”的產生僅僅是對方漂亮的外在形象，同樣充滿了網絡言情小說的YY情調。不過在《搖》之后，微信自媒體并沒有出現有影響的連載小說。

　　作為移動互聯網的創意產品，微信憑借其強大的傳播潛力將為自媒體文學發展提供多種可能性，公眾號平臺的優質原創文也越來越多。雖然現階段微信自媒體的商業模式還不明晰，但實時精準、廣告潛力市場等特質將為其未來發展增加競爭籌碼。隨著“分享”、“打賞”功能的進一步完善，微信自媒體的推廣和盈利模式有可能實現優化，或許將為網絡文學創造新的發展機遇。