演出，“上場”還要“上網”

雷佳和張英席主演音樂會版《木蘭詩篇》。 王小京攝

　　9月—12月，在民族歌劇《木蘭詩篇》上演10周年之際，《木蘭詩篇》大型情景交響音樂會在全國巡演。尤其值得一提的是，此次國家交響樂團將牽手愛奇藝網站，探索高雅音樂和互聯網的結合。

　　從汪峰鳥巢演唱會與樂視音樂實現線上到線下模式，到國家交響樂團和愛奇藝探索互聯網播出，互聯網對音樂行業的改造正在從流行音樂到古典音樂乃至向整個演出行業蔓延。有人用“具有顛覆意義”來形容互聯網對演出行業帶來的改變。

　　線上線下

　　“以線下需求打造平臺，以線上用戶刺激內容提升”

　　9月5日，民族歌劇《木蘭詩篇》上演10周年大型情景音樂會在國家大劇院舉行，也拉開了《木蘭詩篇》交響音樂會在全國7個城市巡演的序幕。與以往不同的 是，此次中國國家交響樂團嘗試與愛奇藝網站進行合作，在網上推出了《木蘭詩篇》的高清視頻，讓更多人通過網絡親近高雅藝術。愛奇藝副總裁耿曉華說，互聯網 對高雅音樂一直有需求，隨著技術的不斷提升，高雅音樂在互聯網上也得到了更好的制作和傳播。

　　事實上，互聯網和音樂行業結合，已不是新鮮 事。2011年9月，文化部文化市場司選取了13家單位作為網絡演出試點單位，鼓勵其探索網絡演出結合發展新模式。許多演藝機構和網絡公司都在網絡演出方 面做出了自己的探索。而今年8月樂視音樂與汪峰演唱會的合作，真正實現了線上線下結合。演唱會推出了網上售票，歌迷只需支付30元，就能提前2天在網上欣 賞演唱會的直播籌備，并能和現場觀眾共同聆聽音樂會，最終網上售票達225萬元。這也成為互聯網滲入音樂行業的標志性事件。

　　業內人士指出，互聯網和音樂的結合，意義不僅在于實現了線上線下同步觀看，還在票務與運營方面實現了線上線下的聯動。線上公司根據線下觀眾的需求而打造相應的平臺；線上的用戶群體也不斷刺激著線下演出的進一步提升。

　　此次國家交響樂團在高雅音樂領域的互聯網嘗試，也讓互聯網和音樂行業的結合走向了縱深。從流行音樂領域到古典音樂領域，越來越多的音樂機構加入了和互聯網的互動。已經持續了近20年的人民大會堂·新年音樂會，今年也將探索和互聯網合作。

　　專家指出，在互聯網已經給各行各業帶來全新沖擊的今天，把演出行業與網絡平臺緊密結合起來，打通線上、線下的重重壁壘，有助于幫助“場上”的演出業在“網上”實現轉型升級。

　　創造模式

　　“形成即時音樂體驗形態，將高品質音樂帶給更多人”

　　近日，在天貓網站上，“好聲音”旗艦店吸引了不少人的關注。在這家“中國好聲音”和蝦米音樂聯合設立的虛擬商店中，商家以5000元—28000元不等的價格就可以邀請明星學員為自己的店鋪做短期代言。

　　這是互聯網和音樂產業結合的又一次嘗試。“營收并不是我們的主要目標。”蝦米音樂網首席執行官王小瑋說，希望能夠通過這次合作打破網絡音樂的困局，讓更多的人關注它、參與它，將其模式推向成熟。

　　互聯網對音樂行業的改造，不僅是線上線下的改變，還在于模式的改變。北京市演出集團公司董事長張海君指出，與互聯網的合作不但可以帶來更多的門票收入， 更能通過嶄新的運行模式帶來更多收入渠道。以演唱會為例，傳統演唱會盈利模式是單一的，僅靠幾小時幾萬人的現場演出很難平衡眾多利益方的需求，而“現場演 出+付費直播”的運作方式，用顛覆性的營收模式為傳統演唱會開辟了一片全新領域，規劃方也能夠從更高的角度對全局進行謀劃，拉長演出的影響時限和附加價 值。

　　高雅音樂的傳播和受眾盡管不及流行音樂廣泛，但將高雅音樂和互聯網結合，也將打開一個全新的天地。對此，中國國家交響樂團團長關峽 說，此次《木蘭詩篇》的巡演將會開啟高雅音樂傳播新模式，“國家院團和視頻網站的合作，進行內容和載體的相加，將發揮1加1大于2的效果，把中國故事更好 地傳播到世界的各個角落。”

　　“區別于傳統商業演出的概念，也區別于電視臺的制作理念，互聯網和音樂的結合將形成即時音樂體驗形態，鍛造全新的模式，將高品質音樂帶給更多人。”樂視網副總編輯、樂視音樂總監尹亮說。

　　挖掘價值

　　“努力讓內容本身產生價值，并讓用戶認可其背后的價值”

　　嶄新的模式深入挖掘了音樂行業的潛力，也推動了網上電子商務的發展，將產業鏈條不斷拉長。

　　張海君描述了音樂產業的前景，在線上線下交流互動中，每一個參與的網絡ID都可能是潛在的長期用戶，除了一次線上消費外，還能通過跟蹤與推薦線下周邊商 品引導粉絲持續消費。同時，圍繞某一場演出，除了現場的直播外，還能夠把演出的前期準備和后期影響作為主題操作，為用戶提供更加鮮活的網上資訊。廣告方也 可以不再局限于線下空間，豐富廣告影響維度，通過后臺點對點的推送等多種形式實現廣告滲透，實現長尾經濟價值。

　　當然，要想讓音樂行業能夠獲得長遠、有效的發展，不能僅憑一朝一夕之力，“堅持做下去，慢慢地大家就會形成合力。”張海君說。

　　毫無疑問的是，在未來的音樂產業發展中，體驗和價值將被放在更加重要的位置。互聯網時代，大家拼得是“用戶體驗”，一切要以用戶為出發點。打通線上線下 的渠道，才能更靈活地根據用戶需求做出形式和內容上的改變。而只有吸引了足夠的用戶，才能為行業發展提供更大的空間，讓產業鏈條的每一環都理得順、扣得 緊。

　　而尹亮更關注的，還有其背后的價值創造。“互聯網將起到串聯產業上下游、創造價值鏈條的作用。”尹亮說，以前的音樂行業過于集中挖 掘版權等末端價值，互聯網的加入，有助于我們參與到產業鏈條中去，參與到整個音樂生態中。“我們將繼續努力讓內容本身產生價值，同時讓用戶認可其背后的價 值。”

　　注重音樂體驗、提升用戶意識、重視價值創造，互聯網和音樂行業的聯姻正在深刻地影響整個音樂的生態鏈。要“上場”也要“上網”，已經成為大勢所趨。

　　“對于整個音樂產業來說，跟互聯網的接觸，會變得更開放。”張海君說。