電影《捉妖記》啟示錄

　　　　濃郁的“合家歡”特質和溫情喜劇片的類型特征，成為捉妖記俘獲大批家庭觀眾的核心因素。

　　電影《捉妖記》刷新華語電影單日票房紀錄那天，北京師范大學教授周星在出租車上聽到司機師傅的一句抱怨：“現在的年輕人太奇怪了，看到小貓小狗 親得不行，跟自己爸媽卻橫眉冷對的。 ” 《捉妖記》中胡巴的形象突然躍入周星的腦海——那可愛的小妖怪，不挺像小貓小狗的么？

　　“ 《捉妖記》創造20億元票房紀錄當然不能完全歸功于胡巴，但胡巴跟年輕人心頭所愛的萌寵神似，從一個側面反映出這部影片成功的核心原因是高度滿足了主流觀 眾的需求。 ” 8月6日，在由中國影協、中國電影出版社主辦， 《電影藝術》編輯部承辦的“ 《捉妖記》 ：國產大片的新標桿與新世代”研討會上，周星如是說。

　　出乎周星意料的是，胡巴的創意真的源自一只瘦弱的小貓。編劇袁錦麟至今還清晰記得胡巴形象萌生時的所有細節。一個午后，袁錦麟坐在自己熟悉的那 家咖啡廳，忽然，一只小貓不知從哪里鉆了出來，不停在他腿邊逡巡。在很多年前，袁錦麟也曾養過一只母貓，后來母貓懷孕生了幾只小貓，搞得家里貓滿為患，無 奈之下，他只能背著母貓偷偷將嗷嗷待哺的小貓送了人。“眼前的這只小貓似乎是在提醒我，我欠了貓一族的，必須得為它們做點什么。 ”就這樣，以小貓為原型的胡巴，逐漸成形。

　　《捉妖記》的誕生始于一個意外，但它的大獲成功，卻絕不是意外。

　　立意：這個妖怪“萌萌噠”

　　投資《捉妖記》 ，是安樂影片有限公司總裁江志強的一著險棋。3 . 5億元的超高投資，一個無從借鑒的華語電影類型，一個從未執導過真人電影的“海歸”導演，再加上一次意外的換角重拍事件，令《捉妖記》的市場前景愈發撲朔 迷離。然而曾參與投資或發行《臥虎藏龍》 《英雄》《色·戒》 《北京遇上西雅圖》等熱門影片的江志強卻一再強調，自己投資《捉妖記》時并沒有那么多顧慮，只是想創造一部“不一樣”的華語電影。

　　在好萊塢工作了20多年的導演許誠毅是第一次跟江志強合作，習慣了美國式制片模式的他著實沒有想到，江老板能夠如此信任自己和整個創作團隊。 “在片場，著急趕工的人往往是我，江老板卻總是對我說，不急不急，慢工出細活。 ”投資人的從容與淡定，讓許誠毅吃了一顆定心丸，他決定把拍《捉妖記》當成自己藝術生涯中最重要的事業。這一拍，竟拍了7年。“我和主創團隊耗費大量時 間，翻遍《山海經》 《聊齋》等中國典籍，畫了1000多張草稿，才創造出頭頂小草、四手兩足的小妖王胡巴。 ”

　　于是， 《捉妖記》為華語電影貢獻了一個獨一無二的妖怪。“不只是胡巴，這部電影里的妖怪都跟傳統意義上的不一樣，沒有一個是由狐貍或者蛇變來的。 ”許誠毅希望影片中的妖怪不是西方的，也不是日本的，而是中國自己的。“過去華語電影里的妖怪大多都很恐怖，還會傷害人，但我們要讓《捉妖記》里的妖怪能 跟人類做朋友，甚至做家人。 ”

　　愛與溫暖，成了貫穿許誠毅創作全程的核心元素。也正因此，起了一個甚為可怕片名的《捉妖記》 ，被大多數觀眾視作一部溫情喜劇片。

　　制作：超現實故事的現實情感

　　在清華大學教授尹鴻看來，與引人入勝的故事和炫酷的特效相比，強調愛與溫暖的價值觀，才是《捉妖記》獲得成功的首要因素。“在過去的華語魔幻片 中，人與妖大多勢不兩立，影片中的人物不是以善惡劃分，而是以族群劃分。然而在《捉妖記》里，族群并不是判斷人物善惡的標準，胡巴與人類的親密關系證明， 不同族群之間也能夠相互溝通。 ”尹鴻分析，這種設定高度符合在多元文化生態下成長的“90后”主流觀眾的價值判斷，“對于觀眾而言，一部電影表現的可以不是現實故事，但表達的必須是現 實情感。過去很多國產電影不僅架空題材，也架空世界觀，在這方面， 《捉妖記》是一個很好的正面范本。 ”尹鴻表示。

　　在創作劇本時，袁錦麟不住提醒自己， 《捉妖記》的本質是一部家庭電影，任何不適于全家觀影的元素都沒理由存在。“過去的中國商業大片大多表現大題材、講述大故事，‘合家歡’式的影片一直是稀 缺資源。最近幾年春節檔票房不斷創造新高的事實表明，中國觀眾非常渴求‘合家歡’電影。 ”袁錦麟認為，真正意義上的商業大片并不是大在規模，大在投資，大在特技，“而是大在創意，大在想象，大在包容。 ”

　　創意、想象與包容，也是周星眼中《捉妖記》的最大亮點。“經歷了換角風波卻沒有影響票房走勢，不根據所謂‘超級IP’改編卻創造商業奇跡，沒有 超級大明星加盟的原創電影《捉妖記》能夠登頂華語電影票房排行榜，無疑痛快地抽了‘粉絲為王’和‘IP至上’理論兩記重重的耳光。 ”周星坦言，電影本質而言還是“質量為王” ，“粉絲和IP能夠為一部高質量的影片錦上添花，卻永遠無法拯救一部低質量的影片” 。

　　江志強說，許誠毅和主創團隊正在考慮制作胡巴的衍生品和《捉妖記》的游戲開發，但并不急于乘勝追擊式地賺快錢。“包括將影片推廣到海外，我也不 會賣很高的版權價格，而只是希望全世界更多的觀眾有機會看到《捉妖記》 。 ”江志強表示，“這是因為，我要把《捉妖記》打造成中國最知名、世界觀眾認可的系列IP，到那個時候，再考慮賺錢的事也不遲。 ”

　　營銷：將“合家歡”進行到底

　　主推胡巴還是主推明星？在《捉妖記》的營銷階段，這是擺在安樂(北京)電影發行有限公司總經理張晗面前的一道難題。“胡巴具有很強的‘爆種’能 力，但畢竟不像‘小黃人’那樣盡人皆知。 ”最后，營銷團隊確定了“明星帶胡巴，胡巴帶家庭，家庭帶全民”的營銷鏈條。“我們最艱巨的一項任務，就是讓觀眾知道《捉妖記》不是恐怖片，而是一部‘合 家歡’電影。 ”張晗表示。

　　白百何、井柏然和鐘漢良三位明星的粉絲，成為《捉妖記》最初的一批觀眾。在這群年輕觀眾的帶動下，胡巴的形象迅速在互聯網平臺上傳播，并滲透進 了越來越多的家庭之中。“家長們發現《捉妖記》的主人公原來是這么可愛的一個小妖怪，這才會放心地帶孩子或陪老人走進影院。 ”張晗說，“包括我們邀請天天、森蝶等小童星介入營銷環節，也是為了突顯影片‘合家歡’的特性。 ”在張晗眼中，胡巴的“爆種” ，是讓《捉妖記》從粉絲電影走向全民電影的最關鍵一步。

　　與安樂團隊同時展開營銷工作的，還有《捉妖記》投資方之一的浙江藍色星空影業有限公司團隊。“我們主要是利用浙江衛視的優質資源，對影片進行整 合營銷。 ”藍色星空董事長吳慧君認為，將《捉妖記》與浙江衛視熱門綜藝節目《奔跑吧兄弟》第二季捆綁營銷，形成電影電視雙屏嫁接，是十分有效的營銷策略。“胡巴的 形象連續幾期出現在《奔跑吧兄弟》第二季的節目之中，再加上白百何等明星主演的深度介入，極大地提升了影片的公眾認知度。 ”

　　在互聯網平臺上，騰訊旗下的微信、騰訊視頻和騰訊娛樂成為《捉妖記》營銷的主戰場。騰訊視頻副總編輯常斌介紹，騰訊視頻多檔自制節目都配合制作 了《捉妖記》的視頻推廣，騰訊娛樂等門戶渠道也策劃了大量相關內容，以最核心的硬廣告資源全面鋪陳推薦《捉妖記》 。而在電影公映當天，騰訊視頻App還發送了全量的Push推送，當天《捉妖記》專輯播放量爆表，刷新了院線預告片單日流量紀錄。“我們為影片提供了豐富 的線上互動資源和營銷渠道，在很大程度上拉升了影片傳播的覆蓋率和到達率。 ”常斌表示。