電影營銷：打開電影私人訂制之門

　　隨著中國電影產業的蓬勃發展，“互聯網+”的概念方興未艾， 《英雄》那種聲勢浩大地在人民大會堂首映的營銷方式早已過時，中國電影營銷也越來越精細。近期上映的幾部國產電影中， 《我是路人甲》的營銷相當特別，雖然還是使用的大V、大號拋出話題，網絡上引爆話題的路徑，但是卻并非炒作那么簡單。梁朝偉寫了一篇憶往昔崢嶸歲月稠的文 藝范兒影評，引爆了話題，而這篇文章又非常契合《我是路人甲》的文藝氣質。隨后舒淇、林青霞也相繼發表影評，從為理想拼搏、與潛規則做斗爭等點切入，使得 《我是路人甲》的話題性得以持續。

　　同期上映的《道士下山》 ，也采用了類似的方法，導演陳凱歌給電影的主創團隊寫了一封“情意綿綿”的告白信。截至記者發稿日， 《道士下山》累計票房2 . 62億元， 《我是路人甲》的累計票房為4640萬元。記者在格瓦拉查詢了截稿當天的排片情況， 《道士下山》有124家影院排了1081場，而《我是路人甲》有106家影院排了368場。 《我是路人甲》的排片僅相當于《道士下山》的三分之一，盡管《我是路人甲》的話題性不錯，但是排片才是爭取票房的硬道理。

　　隨著智能終端的廣泛普及和電子票務的迅猛發展，預售和電子票務對影院排片的影響力越來越大。因此，就出現了這樣一個循環的局面，營銷得好，預售 可能就好，預售好，就可能爭取到越來越多的排片……中國電影的生產鏈條也越來越復雜。財經大號“吳曉波頻道”近日發文，想要通過微信眾籌包場來改變“電影 的排片規則” 。同時，電子票商日益壯大，電子票商對電影的制作、發行也有了越來越強的話語權，電子票商從制作階段就開始介入營銷。

　　現在電影業正處于全面擁抱互聯網的前夕，在這期間，互聯網還不能發揮根本的營銷作用。友拓傳播創意負責人趙寧運營了幾部現象級國產片。在他看 來，網絡營銷在整個營銷投入中所占比重仍然較低，與其他商品的營銷差不多。趙寧說：“就我接觸的推廣來說，絕大部分商品的投入還是在廣告上，在互聯網上的 推廣一般不會超過100萬元。 《后會無期》是個靠網絡營銷制勝的特例，因為韓寒自己就是超級段子手，圈內人也都賣他面子，因此他在這方面的花費很少。 ”

　　《我是路人甲》盡管打出了不錯的口碑，也頗具話題性，但趙寧表示，有的“病毒內容”看起來挺牛的，但效果很難評估。網絡營銷的一個轉折點就是 《失戀33天》 ，趙寧說：“ 《失戀33天》是一個極端的案例，當時正趕上新浪微博、朋友圈都需要成功的商業推廣案例，它趕上了好時候，如果沒有這部影片也會有別的影片。 ”

　　雖然目前網絡營銷的比重只占百分之十左右，但是操作路徑已經完全網絡化了，即把所有傳統媒體當新媒體去用，投放的“病毒內容”也并不是給傳統媒 體的受眾看的，而是為了讓這些內容在網絡上形成二次傳播。趙寧說：“ 《新京報》在這方面做得比較成熟，它的內容營銷、內容管理，出發點都是為了讓更多人在自媒體上轉發，越來越多的人把內容投放的形式變得新媒體化。 ”

　　盡管很多影片的“病毒內容”做得很好，也很有煽動力，但是最后的票房轉化率很低。這方面較有代表性的案例是《黃金時代》和《一步之遙》 。在微影時代科技有限公司副總裁孫磊看來，傳統的發行方式與互聯網連接性不夠是這些影片票房沒有達到預期的根本原因。

　　孫磊說：“ 《黃金時代》當時處于電商系統的初期，傳統發行與電商配合度不夠。這部電影我們微影時代也有投資，但影片與用戶的連接性不夠，使得票房轉化率較低。可以 說，這部影片在傳統發行與用戶需求之間的判斷是有背離的。互聯網支持目標更精準，宣傳更精準，營銷更精準，訴求點更精準，更能照顧用戶的情緒。 《一步之遙》不是壞電影，觀眾期待它是一部像《讓子彈飛》一樣的電影，觀眾抱著這樣的情緒去看，當然會產生很大的落差。 ”孫磊認為，片方的宣傳策略，并沒有真正了解用戶需求、情緒，等到快上映的時候才來找電子票商已經晚了。電子票商應該長期跟進有特點的影片，而不是簡單提 供某個環節的服務，低票價促銷。

　　微影時代、貓眼等電子票商都在向產業其他鏈條邁進，這將深刻地影響電影營銷。孫磊說：“微影現在選擇聯合發行，幫助一些大片在用戶和影片之間產 生關聯，讓受制于宣發成本的中小成本影片取得一部分市場。微影從影片創意介入，一些體量看起來并不是很大，但很有特點、中國少見的類型和值得關注的類型， 希望通過微影的運作能產生效果，微影還會提供相應的資金和資源去為國產影片開拓增量市場，幫助氣質獨特和優秀的國產電影。 ”如此看來，當營銷真正打通生產與觀看環節時，電影業將全面擁抱互聯網，進入私人訂制的時代。