網(wǎng)絡(luò)綜藝：要自主創(chuàng)新 更要自覺(jué)堅(jiān)守

網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說(shuō)》劇照。CFP

《大鵬嘚吧嘚》海報(bào)。資料圖片

　　近兩年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目發(fā)展迅猛。2014年堪稱“井噴之年”，五大主流視頻網(wǎng)站全年累計(jì)上線約150檔節(jié)目，同比增長(zhǎng)200%，洶涌的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝?yán)顺睂⒁曨l網(wǎng)站、電視臺(tái)、節(jié)目制作公司、廣告主以及億萬(wàn)觀眾紛紛卷入其中，市場(chǎng)規(guī)模初現(xiàn)。2015年則是“迭代之年”，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在數(shù)量保持快速增長(zhǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了從量到質(zhì)的跨越式發(fā)展，一批大制作異軍突起，《奇葩說(shuō)》《你正常嗎》《愛(ài)上超�！贰段覀�15個(gè)》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目取得了可與電視王牌綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)成績(jī)，引發(fā)全行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝的高度關(guān)注。

　　發(fā)展背景：天時(shí)、地利、人和

　　網(wǎng)絡(luò)媒體在很長(zhǎng)一段時(shí)間被視作傳統(tǒng)媒體的“搬運(yùn)工”，視頻網(wǎng)站也被稱為傳統(tǒng)電視節(jié)目的“集散地”，互聯(lián)網(wǎng)上的節(jié)目幾乎全是電視臺(tái)已播出的內(nèi)容，很少有網(wǎng)站自制或首播的節(jié)目。第一檔由網(wǎng)站自制的綜藝節(jié)目應(yīng)追溯至2007年搜狐網(wǎng)創(chuàng)辦的娛樂(lè)脫口秀《大鵬嘚吧嘚》。此后，土豆網(wǎng)出品的《互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁》、酷6網(wǎng)出品的《明星駕到》等自制節(jié)目相繼上線。這些節(jié)目并未獲得太多社會(huì)關(guān)注，直到2014年底，愛(ài)奇藝推出了辯論脫口秀《奇葩說(shuō)》，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目才真正走入大眾視野。與此同時(shí)，視頻網(wǎng)站也在經(jīng)歷無(wú)序混亂的野蠻生長(zhǎng)、跑馬圈地的版權(quán)爭(zhēng)奪、巨頭入股的資本融合后，開(kāi)始走上重視內(nèi)容品質(zhì)的發(fā)展道路，網(wǎng)絡(luò)綜藝從此步入規(guī)范化、規(guī)模化的良性發(fā)展軌道。

　　談到網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的興起，可歸因于幾個(gè)層面：首先是經(jīng)濟(jì)層面。近年來(lái)，電視綜藝節(jié)目的廣告價(jià)格越炒越高，有的節(jié)目廣告收入甚至突破10億元大關(guān)，日益高漲的價(jià)格也讓廣告商有些“吃不消”。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電視廣告的投放也逐步流向價(jià)格較低、自由度較高的視頻網(wǎng)站。數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模連年增長(zhǎng)，2014年達(dá)152億元，同比增長(zhǎng)55.1%。與此同時(shí)，熱播的電視綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格持續(xù)走高�！吨袊�(guó)好聲音》第四季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)賣出2.5億元，湖南衛(wèi)視對(duì)《我是歌手》第三季的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)干脆不分銷，網(wǎng)絡(luò)用戶只能通過(guò)湖南廣電旗下的“芒果TV”收看。這些因素促使視頻網(wǎng)站紛紛將目光轉(zhuǎn)向“自制綜藝”。其次是社會(huì)層面。統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量已超過(guò)4.3億。各大衛(wèi)視卻因頻頻購(gòu)買(mǎi)海外模式，致使運(yùn)動(dòng)類、親子類、旅行類真人秀扎堆，電視綜藝節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而無(wú)法滿足龐大受眾群體多樣的收視需求。在這種情況下，一批原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目憑借對(duì)本土文化的深刻理解、對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的敏銳捕捉和對(duì)網(wǎng)友偏好的精準(zhǔn)把握脫穎而出。再次是技術(shù)層面。隨著手機(jī)、Pad等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，人們喜歡利用碎片化時(shí)間來(lái)獲取信息，這大大提高了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源的使用效率。技術(shù)革新帶來(lái)傳播環(huán)境的改變，在這一全新的傳播環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容表現(xiàn)出更好的適應(yīng)性，尤其是時(shí)長(zhǎng)較短、節(jié)奏較快、連續(xù)性較弱、輕松搞笑的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目往往成為人們的首選。此外，再加上政策支持、資金保障、社會(huì)需求以及制作人才的大舉涌入，這些因素可謂天時(shí)、地利、人和，共同助推網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的興起。

　　節(jié)目特質(zhì)：靈活、開(kāi)放、包容

　　網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作、傳播和欣賞，均發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之中。這種特殊的語(yǔ)境因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目創(chuàng)作產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，使其具備區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的嶄新特質(zhì)。正如美國(guó)新媒體專家杰夫·豪所言，從出生開(kāi)始就生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的“網(wǎng)絡(luò)原住民”雖然與成年以后才開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)移民居住在同一個(gè)星球上，卻生活在不同的世界里。他們長(zhǎng)時(shí)間在線、用手機(jī)拍照、看游戲電影，可以同時(shí)做很多事，能隨時(shí)和素未謀面的人融洽合作，最重要的是：過(guò)去幾代人消費(fèi)媒體的熱情，已變成了創(chuàng)造媒體的熱情�！皠�(chuàng)造媒體”已成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下最為重要的受眾特征�！皠�(chuàng)造媒體”意味著交流、參與和分享�；ヂ�(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)語(yǔ)境下單向度、封閉式的傳播方式，使傳受雙方之間的交流體現(xiàn)在節(jié)目制作、傳播和收看的全過(guò)程。網(wǎng)友可通過(guò)評(píng)論、留言等方式發(fā)表觀點(diǎn)，彈幕甚至可以讓觀眾邊看節(jié)目邊“吐槽”。節(jié)目創(chuàng)作者能立即收到反饋信息，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整。例如《奇葩說(shuō)》每期辯題都是經(jīng)過(guò)公司內(nèi)部投票、網(wǎng)絡(luò)投票、再結(jié)合大數(shù)據(jù)分析確定的；《曉說(shuō)》會(huì)提前公布下一期的錄制主題，征集網(wǎng)友看法，并由高曉松在節(jié)目中進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。這種伴隨式的互動(dòng)使節(jié)目組即時(shí)獲得指導(dǎo)創(chuàng)作方向的啟示，在一定程度上保證節(jié)目的市場(chǎng)認(rèn)可度。

　　網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目以靈活、開(kāi)放、包容的姿態(tài)，賦予普通網(wǎng)友較大的參與空間。如《奇葩說(shuō)》《愛(ài)上超�！贰秱H行》《我們一起來(lái)》，主角多為普通人，與電視綜藝熒屏主打“明星牌”形成鮮明對(duì)比。《我們15個(gè)》每月公布3名新居民候選人，并開(kāi)放投票通道，由網(wǎng)友選擇心目中合適的新居民。草根參與，使節(jié)目更能展現(xiàn)普通年輕人的表達(dá)方式、審美情趣、道德取向，彰顯“網(wǎng)生代”人群的價(jià)值觀，這與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的主流受眾人群實(shí)現(xiàn)了很好的契合。在新媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)彼此連接、在網(wǎng)絡(luò)社群中相互聯(lián)系，使他們具備了在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布信息甚至創(chuàng)造信息的能力，所以網(wǎng)絡(luò)節(jié)目不僅可由視頻網(wǎng)站傳播，還能通過(guò)微博、微信等自媒體平臺(tái)流傳出去。憑借這種“大眾傳播+人際傳播”的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)了“所有人對(duì)所有人的傳播”，大大提高了內(nèi)容資源的使用效率。

　　總之，新技術(shù)、新話語(yǔ)方式、新價(jià)值觀念、新傳播模式等構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的全新語(yǔ)境，如何回應(yīng)“網(wǎng)生代”受眾群體“創(chuàng)造媒體”的訴求是今后創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)把握的核心問(wèn)題。

　　未來(lái)走向：聯(lián)動(dòng)、互補(bǔ)、自覺(jué)

　　作為新生事物，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在成長(zhǎng)中面臨各種壓力與挑戰(zhàn)，需要?jiǎng)?chuàng)作者們清醒認(rèn)識(shí)，積極應(yīng)對(duì)。隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝品質(zhì)整體提升，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)始反哺電視媒體。例如《我們15個(gè)》除在騰訊視頻24小時(shí)直播外，還剪輯出每集30分鐘的版本在東方衛(wèi)視播出；《愛(ài)上超�！烦�在愛(ài)奇藝播出外還在湖北衛(wèi)視播出。然而，這些在網(wǎng)上受到歡迎的內(nèi)容在電視平臺(tái)卻反響平平，可見(jiàn)視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系不能僅停留在播出層面的簡(jiǎn)單拷貝，還應(yīng)從節(jié)目研發(fā)之初便充分考慮，在制作、播出、推廣等環(huán)節(jié)兼顧不同平臺(tái)的特性，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和節(jié)目?jī)r(jià)值的增值。

　　不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在當(dāng)前階段取得了一定成績(jī)，但其存在的問(wèn)題同樣不容忽視。私密的觀看環(huán)境、草根大眾的參與、相對(duì)寬松的監(jiān)管、資本的逐利特質(zhì)、尚不成熟的團(tuán)隊(duì)，都可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在道德層面、法律層面或文化層面出現(xiàn)相應(yīng)問(wèn)題。例如《奇葩說(shuō)》過(guò)于直白地討論敏感話題、《愛(ài)上超模》設(shè)置全裸拍攝環(huán)節(jié)，將玩禁忌、搏出位等同于“純網(wǎng)綜藝”的節(jié)目效果。遑論一些小規(guī)模的節(jié)目干脆通過(guò)呈現(xiàn)低俗甚至色情的內(nèi)容進(jìn)行自我炒作，謀求關(guān)注度和點(diǎn)擊量，借此獲得廣告收入、付費(fèi)觀看等經(jīng)濟(jì)利益。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在文化導(dǎo)向上可能出現(xiàn)的不良傾向，一方面需要加強(qiáng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的監(jiān)管體系建設(shè)，更重要的是提高節(jié)目創(chuàng)作者的責(zé)任意識(shí)。實(shí)踐證明，那些能夠贏得廣大觀眾喜愛(ài)、獲得巨大市場(chǎng)價(jià)值的節(jié)目無(wú)一不是堅(jiān)守藝術(shù)品位、堅(jiān)持正確的文化導(dǎo)向的精品佳作，而絕非嘩眾取寵、同乎流俗的糟粕。所以，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目唯有做到文化自覺(jué)，與時(shí)代精神相協(xié)調(diào)，才能煥發(fā)出更大的活力、釋放出更大的價(jià)值。

　　(朱傳欣，作者為中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部青年學(xué)者)