電商低價電影票的真相

　　羊年春節檔，電影在線售票低價戰再度卷土重來，尤其是大眾點評與美團兩家企業至少各投入2億元，補貼電影票促銷，一度讓票價降到10元以下，觀眾只需花9.9元就能買一張電影票看一部電影，這樣的低價票自然吸引了更多觀眾走進影院。不僅如此，“三八節”檔期也因為電商巨頭的集體殺入而意外火爆起來。手機淘寶、網易商城等電商在全國主要城市、主流影院推出3.8元，甚至是3.7元看電影的活動，如此低價更是吸引人。雖然低票價帶動檔期火熱，影市繁榮。然而，近期很多業內人士開始關注電商低價票現象背后的隱患。

　　超低價破壞影票價格體系

　　今年春節檔與以往不同，電商帶來了數量更多、優惠更大的低價票，像貓眼推出了《天將雄師》19.9元的低價票，大眾點評網更是以9.9元看《狼圖騰》博得關注度，僅在大年初一，微信、百度、格瓦拉等電影O2O平臺就陸續推出了9.9元至19.9元不等的特價票。統計數據顯示，大年初一全國電影票房為3.3億元，而貓眼對外宣布其該日在線售票超過1億元，這就意味著當日超過30%的票房來自貓眼。同時，記者了解到，僅《天將雄師》上映頭三天，貓眼投入的票房補貼就高達6000萬元。

　　按說，超低價電影票應該讓觀眾和影院齊歡喜才對，然而近日，微博上一則關于“電商參與售出的超低票價是為電影行業自掘墳墓”的長微博被業界人士頻繁轉發，文中觀點認為超低票價違背市場規律，破壞電影票價格體系。長此以往，不但令影院之間因零售差價引發價格戰，還會令觀眾對電影票的心理價位降低，一旦電商補貼停止，到時候觀眾流失，受損害的是整個電影產業。

　　此觀點一出，立即得到了很多電影界相關人士的贊同。實際上，對于超低價電影票的擔憂一直存在，之前就有影評人從國產電影質量的角度質疑了超低價電影票的危害，認為電商低票價拉低觀影門檻促使觀影人次粗放增長，成為國產片越懶越賺錢的幫兇。

　　記者采訪到格瓦拉生活網高級副總裁孫磊，他對上述觀點表示贊同。“如果將電影視作是產品，當然允許促銷，但無限制的促銷就變成傾銷。長期如此，觀眾也許會認為電影就值這個價，一旦沒有電商補貼觀眾就會覺得不值得進影院。”在孫磊看來，現在電商推出的1元錢乃至1分錢看電影的“白菜價”只是在清洗存量市場，不過是一些電商用資本刷取“存在感”的手段。

　　表面上看，似乎越來越多的人通過手機購票來看電影了，但實際上，電商推出的超低票價不過是將原來線下買電影票的那群人轉移到了線上。并且，在不同電商平臺上購票的人群也存在明顯的重疊度，也就是說，電商低價戰其實并未給電影市場本身帶來增量，而是在同一批用戶上展開拉鋸戰。

　　電商大幅度貼錢難以長久

　　要知道，電影票能夠出現超低價位，是由于片方和電商對票價的補貼。據業內人士透露，補貼有的來自網絡公司，為了在短期內招攬大量用戶。還有的來自片方，為了在眾多上映電影中搶奪更多的放映空間，有的制片方會拿出少則幾百萬、多則幾千萬的資金，投給網絡公司，對觀眾進行票價補貼。

　　然而這種補貼實際上卻暗藏著對電影生態的顛覆甚至是破壞。有影院負責人向記者表示，電商推出的超低票價沖擊到了影院的會員體系，并且使影院自身盈利空間受到擠壓。同時，電商對大影院、火爆商業電影加大補貼力度，而那些偏遠的小影院以及中小成本影片的生存空間也會受到擠壓。

　　數據顯示，今年春節檔期(初一至初六)，票房總成績為17.3億元，從已經公布數據的幾家大型在線售票平臺的成績來看，網票銷售基本實現了票房總成績的40%左右。然而，這一成績，與2014年“十一”黃金周期間業內普遍推算的在線售票到2015年春節檔一舉拿下60%市場份額的預期，還有一定差距。對此藝恩分析認為，在線售票增速放緩，市場份額也并未實現與線下購票平分秋色，這里邊實際上有各大售票平臺開始思考是否依舊無底線貼補影票有一定的關系。

　　一旦電商不再貼錢怎么辦？

　　微影時代副總裁黃福建告訴記者，微信電影票致力于為電影行業帶來票房增量，所謂的“票房增量”是吸引那些不進電影院的人進入電影院，讓那些不常進電影院的觀眾更加頻繁地購票觀影。他向記者介紹了今年春節的微信“搖一搖”搖紅包，“我們針對非觀影人群及低頻觀影人群，盡可能地提供更多的微信電影票紅包和電影票。這種方式，比簡單、粗暴地低價售票更有效。”

　　正如互聯網業界人士分析的那樣，現階段互聯網公司與電影產業的融合還只是初級階段，手機購票市場應多考慮如何跟制作、發行、院線實現多贏合作，不要只著眼“存量”，還要開拓“增量”，這才是互聯網可以給電影行業帶來想象力的地方。

　　黃福建表示，微信電影票已經開始為影院自己的微信公眾號提供在線售票功能，同時提供利用微信改造傳統影院經營方式的解決方案，多維度讓影院實現互聯網化，包括通過微信渠道發展更多的影院會員等。

　　孫磊坦承，當前，格瓦拉會做低價，這只是營銷手法的一種，但不希望殺雞取卵。他表示，格瓦拉力爭打通上下游平臺，推動影院提供更好更新的服務體驗，幫助影院開發營銷電影附加值帶來收益。

　　電商大戰或將持續

　　即使是電影業內人士指出了超低票價為電影行業帶來的隱患和危機，在孫磊看來，由于沒有完善法規體系，國內電影行業又極力奉行所謂的“互聯網思維”，電商以資本砸入口的方式依然會存在。孫磊表示，在電影行業各環節自律性不足的情況下，超低電影票價回歸理性價格依然飄渺。

　　北京大學文化產業研究院副院長陳少峰表示，目前國內的線上售票平臺競爭非常激烈，為了爭搶用戶“一旦有一家平臺打出‘低價’招牌，其他平臺也會相應推出類似的活動。依照目前的市場狀況來看，這種近乎于‘燒錢’的無奈之舉仍會持續一段時間”。

　　在黃福建看來，由于在線售票系統尚處于發展的初級階段，超低票價僅是市場暫時的混亂，當消費群體穩定以后，市場最終將趨于理性，會擁有正常的價格體系。

　　鏈 接

　　微博上超低票價隱患的原文：

　　今天在會議休息期間認識了美國最大網上售票公司Fandango總裁Paul，談到美國一些經驗教訓，非常值得借鑒！大約20年前，錄像帶、DVD相繼出現，“音像產品”的銷售成了所有大制片公司的經濟增長點。當時沃爾瑪、Price Club等超市為了吸引人流，在超市進口處以4.99美元甚至更低的價格銷售錄像帶和DVD。而這些超市從制片公司購買的價格是15美元！但是制片公司后來發現，他們的音像制品在原有渠道，如Tower Records這樣的音像店的銷售賣不動了！很多音像店甚至倒閉了。超市可以低價銷售音像制品是因為他們可以從其他貨品掙錢，而傳統渠道的主要銷售貨品就是音像制品！他們付給制片公司批發價仍舊是15美元，不倒閉才怪！后來制片公司又發現，不僅傳統渠道垮了，消費者的心理價位也降低了。現在的家庭音像市場的零售價格超過1美元就賣不動了。而超市后來反而逼著制片公司用低于批發價的價格銷售給他們，他們也不補貼了！制片公司恍然大悟，當年允許超市低價銷售的做法是給電影產業自掘墳墓。于是，當數年前互聯網發展起來，網上售票開始實施時，美國的影院和電影協會就聯合所有制片公司和電影院制定了行業規范：1.網上售票不允許以低于影院零售價格銷售；2.第三方網上售票公司只能在該影院零售價格之上加收“服務費”。行業規范制定之后，美國甚至歐洲的電影院行業都因為互聯網增加的新的銷售渠道而受益，同時也避免了各影院之間巨大的零售差價引發的價格戰，上游制片公司的收入也保持或增加了。說到中國互聯網“第三方”補貼并低價銷售電影票的現象，Paul預言，“第三方”肯定不會永遠補貼影院，這筆錢他們最后是會向制片方收取的。