專家剖析劇網融合新趨勢

　　電視劇《古劍奇譚》收視率、點擊量雙豐收

　　專家剖析劇網融合新趨勢

　　如果說2010年以前電視劇的收視渠道主要憑借電視機，那么之后的4年里，電視劇觀眾的收視體驗正悄然改變。

　　數據顯示，當前電視的開機率已下降到了28%的低點。縱觀2011年到2014年各大衛視的表現，排名前十的電視劇收視率均值分別是2.11%、1.94%、1.75%和1.46%，逐年下降趨勢明顯。

　　一方面是坐在電視機前的人少了，另一方面是網上觀劇人群數量增多且電視和網絡上關注度高的作品呈趨同之勢。2014年，電視收視率前20名和網絡點擊量前20名的名單中，有11部重合，其中《古劍奇譚》表現尤為突出，它也自然成為探討電視劇與網絡融合的最佳樣本。

　　為了理解和把握劇網融合這一趨勢，日前，文藝報社、北京師范大學藝術與傳媒學院、北京師范大學國際寫作中心聯合主辦了“青春正能量：新媒體時代劇網融合新趨勢學術研討會”。與會專家、學者一致認為，劇網融合的時代已經到來。

　　“內容為王”不會變

　　5年前，一款名為《古劍奇譚》的游戲開始流行于網絡。游戲情節設定源自《山海經》，演繹了中國古代俠骨柔情的仙俠文化。從第二版開始，該游戲放棄回合制戰斗方式，嘗試即時制戰斗方式，劇情方面則采用電影化的表現手法。

　　電影化的表現手法讓這款游戲充滿故事性，吸引了大量年輕人參與，這為同名電視劇的改編創作提供了成功的可能性。改編后的電視劇《古劍奇譚》將中國傳統神話故事與古裝現實生活、武俠與玄幻、言情與動作，通過一把劍串聯起來，同時設置了跌宕起伏的情節、瑰麗奇幻的畫面、精彩刺激的特效與動作場面。“所有這些元素通過偶像派明星集體演繹，為年輕觀眾提供了一場視覺和想象力的盛宴，也讓我這個老觀眾眼前一亮。”文藝報藝術部主任高小立這樣描述自己的觀劇感受。

　　用首播該劇的湖南衛視推廣部主任湯集安的話說，《古劍奇譚》“火到沒朋友”。在他看來，“不管時代怎么變，內容為王不會改變。這內容不是普通的內容，而是頂級、稀缺的內容”。

　　中國文藝評論家協會副主席、中國藝術報社社長向云駒肯定了《古劍奇譚》以仙俠故事傳承中國傳統神話的嘗試和努力。“在新媒體時代，中國民間的傳統文化如何傳承是一個重要命題，如《古劍奇譚》中對女媧形象展示得非常充分，這至少向年輕人普及了這樣一個著名神話人物形象。同時，劇中還有很多正能量的價值觀隱含其中。”

　　北京師范大學藝術與傳媒學院院長周星呼應了這一觀點。他認為，劇網聯動更是一種思維上的互動，《古劍奇譚》在仙俠劇中融入了都市情感，在魔幻劇情中植入了田園思維，也不乏傳統文化的意趣化，這都是吸引年輕人的地方。

　　將互聯網思維融入創作

　　雖然正能量和主流價值觀是《古劍奇譚》成功的核心要素，但利用互聯網思維進行文藝創作才是該劇成功的主要原因。

　　如果說傳統文藝創作主要是創作者個體情懷的抒發，那么互聯網思維下文藝創作的一大特點就是一切以用戶為中心。周星說，《古劍奇譚》從一開始就將觀眾定位于年輕人，傳播意識十分清晰。“俠骨柔情、激烈打斗、偶像明星這些元素都是為滿足時下年輕觀眾的特殊審美需求而特地準備的；內容涵蓋古今中外，馳騁想象、恣意抒發遐思，也彰顯了年輕觀眾的青春特征。”

　　這一點隨即得到制片方的印證。制片方之一表示：“《古劍奇譚》的成功歸功于‘這不是電視劇，而是青春’的定位。”

　　此外，傳統文藝創作基本是一個封閉的過程，主要依靠創作者個人完成，而互聯網思維下的文藝創作則講求用戶參與。清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻說，早在《古劍奇譚》推出前，角色、演員、造型的選取就已經提前在互聯網上展開熱議，因此眾多用戶都參與了創作。“在傳統文藝創作中很難實現的用戶參與，在《古劍奇譚》中實現了，從而進一步適應了年輕人的審美需求。”

　　劇網融合大背景下的用戶和傳統意義上的電視觀眾的區別，尹鴻解釋：“傳統電視觀眾是對劇中的人物產生興趣，而對演員的粘合度是很低的。但是用戶不一樣，用戶更關注的是演員，他們在演員身上寄托了某種情感。這就會導致即便用戶對一些劇情不認可，也會為了演員繼續看下去。這也是劇網融合背景下用戶思維的一個特點。”

　　對此，中國作協影視文學委員會副主任范詠戈認為，劇網融合時代對電視劇的消費是非連續性的，這對中國電視劇的敘事風格、結構、密度、內容都提出了新要求。

　　劇網融合需要精準營銷

　　《古劍奇譚》取得高收視率和高點擊率的另一重要原因在于跨媒介流動的實現和精準的市場營銷。

　　在傳播上，《古劍奇譚》成功地實現了跨媒介流動——當故事從互聯網游戲轉移到電視劇，觀眾也隨之從游戲轉向電視劇；反過來，看了電視劇的觀眾又開始期待新的游戲內容。這打破過去媒介各自傳播的格局，形成了一個交叉互動的龐大收視人群和消費人群。

　　從市場的角度來看，《古劍奇譚》的成功符合商業邏輯。上海緯嶺文化傳播有限公司總經理彭福利說：“《古劍奇譚》的男主角扮演者李易峰獲得新媒體藝人指數連續78天排名第一的最高、最長的紀錄。他的受眾女性偏多，其中40歲以下的占93%，這與電視廣告的目標對象有很大的吻合。從商業和廣告的角度來看，市場上只有5.2%的劇具備正常的投資回報價值，《古劍奇譚》若將電視跟網絡雙平臺加起來，其收視率約達15%。”

　　新浪微博電視臺合作策略高級經理王楊介紹了《古劍奇譚》播出期間，其與微博的互動情況。《古劍奇譚》互動話題的主話題閱讀次數超過48億，有626萬條討論。《古劍奇譚》的官方微博以及其所有主創人員的個人微博，在該劇播出周期內，粉絲總增長量超過2600萬，熱搜超過1200萬次。

　　《古劍奇譚》的成功讓人看到劇網融合的趨勢和優勢。據制片方介紹，下一步他們將在劇網融合的模式上繼續嘗試，拍攝《盜墓筆記》的季播劇，探索這種在美國普遍運用的季播模式能否在中國落地。